ONLINE IST EIN MUSS UND PRINT DIE ZUKUNFT

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Interview mit Marco Schüller, Direktor bei HGB, über die Zukunft der Finanzkommunikation

Wie sehen Sie die Zukunft des Geschäftsberichts?

Der Geschäftsbericht bleibt für die Unternehmen ein wesentliches Instrument der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen. Aktuell geraten über die Kernzielgruppe der Shareholder hinaus weitere Stakeholder in den Blick – Kunden, Mitarbeiter, Bewerber und die interessierte Öffentlichkeit. Mit dieser Erweiterung der Zielgruppen geht eine Verschiebung des inhaltlichen Schwerpunkts einher: Von der Fokussierung auf den Finanzteil mit seinen Zahlen, Daten und Fakten hin zu einer Stärkung des Storytellings, das strategisch relevante Themen veranschaulichen sollte. Beide Teile gemeinsam müssen die Kernfunktion des Reportings erfüllen: Antwort geben auf die Frage „Was bin ich wert und für wen?“.

Wie kann der Geschäftsbericht für die Leser an Relevanz gewinnen?

Die Unternehmen sollten sich von der Fixierung auf regulatorische Anforderungen und der damit einhergehenden Checkbox-Mentalität frei machen. Stattdessen müssten sie sich folgende Kernfragen stellen: Für wen berichten wir? Für wen schaffen wir einen Nutzen? Wer diese Fragen beantwortet, der kann spannende Themen zielgruppenspezifisch kommunizieren und Relevanz erzeugen. So entstehen individuelle und unverwechselbare Berichte, die sich von der reinen Vergangenheitsorientierung lösen und eine zukunftsbezogene Darstellung von Geschäftsmodell, Strategie und Perspektiven anbieten.

Wird es weiterhin gedruckte Geschäftsberichte geben? Oder verlagert sich alles ins Netz?

Print und Online – beide Formate sind und bleiben wichtig. Es wäre falsch, hier eine Konkurrenz zu konstruieren, denn der Kampf um Aufmerksamkeit findet auf allen Kanälen statt. Es geht darum, die spezifischen Stärken der beiden Formate optimal zu nutzen und im besten Fall alle Sinne des Menschen anzusprechen. Insofern ist Online ein Muss und Print die Zukunft.

Was genau meinen Sie mit „Online ist ein Muss und Print die Zukunft“?

Die Digital Natives werden in 10 bis 15 Jahren den Kapitalmarkt dominieren. Privat als Anleger sowie beruflich als Journalisten, Analysten und Investoren. In ihrer Rolle als Kunden, Mitarbeiter und Bewerber von Unternehmen bilden sie heute schon eine wichtige Gruppe. Und sie nutzen die digitalen Kanäle ganz selbstverständlich als primäre Informationsquellen. Insofern wird die digitale Umsetzung des Geschäftsberichtes sicher an Bedeutung gewinnen. Aber gleichzeitig sehen wir als Gegenbewegung zur Digitalisierung eine Renaissance des Faktischen und Haptischen. Also gehört auch dem Printbericht die Zukunft.

Welche spezifischen Chancen bieten die digitalen Formate?

Digitale Berichtsformate ermöglichen eine auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen  zugeschnittene, kontinuierliche und personalisierte Information. Durch ihre Aktualisierungs¬möglichkeiten können wir von einer statischen Stichtagspublikation zu einer granularen, kontinuierlichen Themenfortschreibung kommen. Dabei kann der Geschäftsbericht mit seinen wertvollen Inhalten als Content Hub fungieren, wenn seine Themen und Stories über viele verschiedene Kommunikations¬kanäle gespielt werden. Das erwarten die Zielgruppen auch. Egal, auf welcher Plattform, auf welchem Kanal, an welchem Touchpoint sie dem Unternehmen begegnen: die Eindrücke sollten sich zu einem konsistenten Ganzen fügen. Und dazu gehört auch, dass die strategisch relevanten Themen überall vorkommen.

Werden diese Chancen bereits genutzt?

Dafür gibt es noch zu wenige Beispiele. Meist werden digitale Umsetzungen präsentiert, die lediglich eine mehr oder weniger gelungene 1:1-Adaption des gedruckten Berichts darstellen. Die mit viel Aufwand aufbereiteten Themen und Botschaften verdienen es jedoch, auch im Netz adäquat präsentiert zu werden: man sollte ihnen eine angemessene Bühne bereiten. Die Berichte sollten digitaler gedacht und digitaler gemacht werden – modularer, zielgruppenspezifischer, stärker mit den anderen Medien der Unternehmenskommunikation vernetzt. Und sie sollten die spezifischen Stärken des digitalen Mediums stärker für ihr Storytelling nutzen, indem sie interaktive, animierte und multimediale Formate integrieren.

Weiterführende Links:

eDossier Geschäftsberichte auf dem Prüfstand (Page Magazin)

Der GoingPublic IR-Roundtable 2016 zum Thema Finanzkommunikation 4.0

Fachbeitragsreihe „Finanzkommunikation der Zukunft“ von HGB-Geschäftsführer Peter Poppe:

Teil 1: Content Hub

Teil 2: Entscheidungsrelevanz durch smarte Kennzahlen

Teil 3: Strategische Relevanz

Teil 4: Mehr Wirksamkeit in Print und Online

Geschäftsberichte sind die pure Macht: Interview mit Arne Hollmann, Creative Director der Fork Unstable Media und Dozent an der Miami Ad School in Hamburg

Review Annual Reports Konferenz 2016 „Kennzahlen und Klicks“ inklusive Vortagsdownload

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